Le marketing d’influence a bousculé de très nombreuses règles en matière de consommation ces dernières années. Parmi celles-ci, les avis donnés par les influenceurs et particulièrement les micro-influenceurs, sur les produits et les services délivrés par les marques.
C’est certainement devenu le levier le plus prisée par les marques et les consommateurs. C’est simple à comprendre car il s’agit du facteur de conversion, qui va transformer l’internaute en client de la marque.
Nous parlerons de cet univers et des plateformes de marketing d’influence qui choisissent la transparence totale et un travail pertinent basé sur la relation entre marques et influenceurs.
Les micro-influenceurs
Un petit rappel sur ce que sont les micro-influenceurs. Lorsqu’on parle de micro-influenceurs, on fait souvent état de la taille de communauté. Cependant il est aussi important d’analyser la proximité entre l’influenceur et sa communauté.
« La proximité entre un influenceur et sa communauté, devrait primer sur la taille de cette dernière. »
Un influenceur est généralement jugé sur 2 axes. Premièrement son capital sympathie et l’aura qu’il dégagera, faisant de lui une personne connue du grand public et reconnue dans son milieu. Dans ce cas, l’influenceur aura un large rayon d’action et il animera généralement une grosse communauté, allant de plusieurs centaines de milliers de fans à plusieurs millions.
A ce niveau on parle de macro-influenceurs qui se sont fait un nom de par leur expertise ou via une simple passion pour un univers spécifique. Beaucoup ont été également des opportunistes, suite à l’avènement de certains réseaux sociaux.
Dans un second temps les micro-influenceurs sont quant à eux moins connus du grand public, mais ils sont néanmoins experts dans un domaine. Leur qualité principale réside dans la proximité qu’ils ont avec leur communauté. Ils sont plus accessibles et moins starifiés. La starification étant une limite à partir de laquelle un internaute achète un produit/service, parce que c’est l’influenceur qui en parle, qui l’utilise ou encore le porte. Et souvent le produit ou service importe peu dans ce cas.
A l’inverse le micro-influenceur devra donner un avis pertinent sur ce qu’il met en avant, ce qu’il teste. Ce sont ainsi les avis donnés par ces influenceurs, qui deviendront des leviers de vente pertinents pour les marques.
Pour les marques, il est facile d’avancer que la vente prime sur tout ! Vu qu’avec les macro-influenceurs, dans certains cas, le produit mis en avant ne sera même pas jugé. De ce fait, il ne génèrera pas ou peu de retours de la part de la communauté. Sauf à dire que le produit est génial… parce que cet influenceur en parle !
« Il est très important et intéressant pour une marque, d’avoir un feedback sur ce qu’elle vend. »
Ainsi les micro-influenceurs sont parfois plus intéressant que les macro-influenceurs, dans le cadre des campagnes de communication misent en place.
Avis et marketing d’influence
Au fil des années beaucoup se sont posés des questions sur la véracité des avis laissés et la confiance à accorder aux influenceurs. Les avis sont bien trop souvent, orientés par les marques. Ainsi peut-on faire confiance aux influenceurs lorsqu’ils donnent leurs avis ou doit-on systématiquement tout analyser ?
Pour comprendre ces avis, nous verrons comment décrypter le terrain favorable pour qu’ils soient pertinents. En parallèle, nous verrons comment fonctionnent les plateformes influenceurs qui misent sur une véritable transparence entre marques, influenceurs et consommateurs.
Voyons à présent 3 points discutables, sur les avis qui sont généralement orientés :
1/ Le test influenceur libre (mais positif)
Un test ou un avis libre, est normalement compris comme une liberté d’expression sur le produit ou le service. Oui dans les grandes lignes, sauf condition où il doit se traduire par un avis positif.
En clair la marque laisse l’influenceur présenter son produit mais interdiction d’en dire du mal ou de soulever des aspects négatifs. C’est donc à prendre ou à laisser par l’influenceur.
Cette formule est néanmoins assez pernicieuse dans certains cas. Si le produit est vraiment fiable et répond aux attentes du consommateur, pas de problème. Cependant si c’est l’inverse, est-ce que l’influenceur doit accepter ou acceptera le deal ?
Nous avons ici un cas ou l’influenceur pourrait jouer sa réputation s’il dépasse la limite en sûr-vantant un produit. Si nous avons affaire ici à un micro-influenceur, il pourra rapidement perdre en crédibilité et il ne sera pas rattrapé par une quelconque notoriété.
2/ Le brief (trop) orienté par la marque
Le brief orienté est clairement le discours dicté par la marque, qui ne laisse que peu de marge de manœuvre à l’influenceur ou l’influenceuse. En clair ! Il s’agit de dire ce que la marque veut et non ce que l’influenceur a à dire. C’est donc un avis clairement biaisé et qui n’a peu de chance de rencontré l’impact désiré si la communauté le détecte à terme.
Un brief orienté est immédiatement jugé comme un message trop publicitaire et il passe généralement par le biais des macro-influenceurs.
3/ Le contenu (déjà) délivré par la marque
Sans doute le pire de tous s’il n’est pas maitrisé ! C’est quand la marque prend en charge la rédaction, ou le contenu global destiné à l’influenceur.
L’influenceur a juste à le diffuser et à le partager. Le danger est ici de ne pas reconnaitre le style et la pertinence de l’influenceur. Si la marque le connait mal et/ou qu’elle ne connait pas sa communauté, c’est une prise de risque pour l’influenceur.
Dans certains cas, notamment le blogging, il est envisageable de reprendre un post et d’y glisser son style. Cependant la finalité reste un avis orienté et non tranché par l’influenceur.
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Ces 3 points suffisent à créer de la confusion chez les consommateurs et les fans abonnés aux communautés des influenceurs. Si un avis respire trop l’orientation donnée par la marque, la communauté peut perdre sa confiance envers l’influenceur.
C’est ici que l’on perçoit l’intérêt de se diriger vers les micro-influenceurs plus que les macro-influenceurs. Le micro-influenceur est moins effacé derrière son avis que le macro-influenceur, car il plus engagé envers sa communauté.
Ce qui nous amène à la question suivante :
Est-ce qu’un influenceur risquerait de perdre son influence pour des tests orientés ?
Oui et non car ça dépend de plusieurs facteurs… mais dans de nombreux cas, un facteur commun à tout ce que l’on vient de voir peut ternir la réputation d’un influenceur : Le sujet rémunération !
Doit-on rémunérer « ou pas » un influenceur ?
On commencera par la bonne vieille maxime : Tout travail mérite salaire ! Il est donc tout-à-fait normal qu’un influenceur soit payé pour son travail. Mais il faut tout de même savoir équilibrer son travail et ne pas être attiré sans cesse par l’appât du gain.
« On peut tout-à-fait dédier une partie de son travail à une transparence totale sans rémunération. »
Cela ne signifie pas qu’un influenceur n’est pas transparent à la base, mais c’est une question d’image perçue. Il est important d’instaurer une confiance saine vis-à-vis de sa communauté.
On peut très bien être payé sans pour autant être faux dans ses avis. Il faut juste savoir équilibrer sa communication, ses contenus… entre gratuit et payant. Il est par ailleurs important d’être transparent sur son cœur de métier, sur son expertise.
Un univers flagrant où il n’est pas question d’être payé, c’est lors de la défense d’une cause ! A mon sens cela part d’une éthique, d’un désir de promouvoir quelque chose de sain, un combat etc… et à ce stade être payé peut rapidement ternir l’image d’un influenceur. Il est plus intelligent de rebondir sur sa notoriété pour en faire un levier d’aide à la réception de dons.
Ainsi ne pas être payé pour un travail est un premier point, voyons de l’autre côté de la barrière comment assurer de la transparence et travailler équitablement avec les marques.
Les plateformes de marketing d’influence qui sont transparentes
Il y a de nombreuses plateformes de marketing d’influence, qui ont décidé de jouer sur la transparence, afin d’offrir un niveau de confiance optimum en terme d’avis. Nous ne mettrons aucune de ces plateformes en avant afin de rester neutre sur le sujet (pas de sponsoring)
Les consommateurs ont toujours besoin d’être bien conseillé et rassuré sur leurs choix de produits. A ce sujet, il en va aussi de la marque sur ce qu’elle propose, qualitativement parlant.
Ces plateformes mettent en relation les marques et les influenceurs, sans que ces derniers ne soient rémunérés. S’ils reçoivent bel et bien le produit à tester pour la marque, ce n’est pas ça qui va les encourager et les inciter à en dire du bien. La démarche consiste vraiment à tester un produit et donner un avis pertinent. Pour les micro-influenceurs, c’est une réelle occasion de gagner la confiance de leur communauté.
Bien entendu il existe d’autres leviers, mais celui-ci est l’un des plus épineux à comprendre par les consommateurs.
Sur ces plateformes d’influence, on peut trouver des influenceurs qui sont analysés au fil des contrats, de manière à ce que les marques puissent retrouver plus facilement les profils qui correspondent à leurs valeurs. Les plateformes concentrent ainsi son travail sur la cartographie de leurs influenceurs, afin qu’ils répondent au plus juste et au près du besoin des marques.
« On ne sélectionne pas un influenceur parce qu’il dit des choses sympathiques en général, mais plutôt parce qu’il saura incarner la marque… c’est très important ! »
Les plateformes mettent en avant de très nombreux critères et de filtres qu’il serait difficile d’énumérer ici. Il est à noter qu’elles sont souvent spécialisées sur les influenceurs et les influenceuses présents sur Instagram. Les univers ont trait à tout ce qui peut être testé, et notamment les secteurs beauté, cosmétiques, bien-être etc…
Les marques devront et pourront compter sur ces plateformes, où les influenceurs peuvent gagner la confiance de leur communauté.
Les marques acceptent-elles de se remettre en question ?
C’est ici que devient important la transparence des avis. Une marque se verra renvoyer une image constructive, plus que négative ou positive de son produit. Dans certains la marque devra se remettre en question face à des avis tranchés sur des aspects spécifiques.
Les plateformes transparentes deviennent ainsi des leviers pertinents, et des filtres de transition entre les marques et les consommateurs.
Les avis aideront le consommateur à faire des choix mais aussi une marque à être meilleure.
La remise en question est ainsi nécessaire pour atteindre les points qui feront la différence.
En conclusion
Si les avis restent un levier très important dans la vente d’un produit, ils doivent néanmoins demeurés authentiques. On ne doit pas ressentir un discours commercial ou un brief préparé, mais davantage une analyse pertinente sur le produit.
L’influenceur doit rester lui-même et il pourra ainsi accompagner plus facilement le client final dans son choix définitif. Pour y parvenir les micro-influenceurs seront tout indiqués, car ils se détachent du phénomène de starification au sein du marketing d’influence ou chez les stars tout simplement.
Il est « très facile » de vendre un produit, si on s’octroie les services d’une star internationale pour incarner sa marque. La finalité reste bien sûr la vente, mais quant aux retours sur le produit, ça importe peu dans cette démarche. N’oublions pas les moyens financiers à engager !
C’est ici qu’une plateforme de marketing d’influence travaillant sur la transparence aura une belle carte à jouer. Elle créera elle-même un climat de confiance envers les marques et les consommateurs, en jouant sur une transparence totale.
Le but étant de cartographier les influenceurs, de façon à ce que les marques puissent aller vers le profil qui les incarneront au mieux.
